Colgate మహా సామ్రాజ్యాన్ని కుదిపేస్తోంది ఎవరు?

ఒకప్పుడు మన ఇంట్లో టూత్‌పేస్ట్ అయిపోయిందంటే.. “టూత్‌పేస్ట్ తీసుకురా” అని ఎవరూ అనేవారు కాదు. “Colgate తీసుకురా” అనేవారు! అంతలా మన జీవితాల్లోకి చొచ్చుకు వచ్చిన టూత్ పేస్ట్ అది. పందెపు పుల్ల నమిలేతరం బ్రష్ లను అందిపుచ్చుకుంటూ..కోల్గోట్ ని తమ జీవితాల్లోకి ఆహ్వానించారు. అదే దశాబ్దాలుగా కోట్లాది భారతీయుల ఉదయాన్ని మొదలుపెట్టిన అదే బ్రాండ్ గా మారిపోయింది. కానీ ఇప్పుడు అదే Colgateకి ఒక పెద్ద షాక్ ఎదురవుతోంది.

మార్కెట్‌లో కొత్త బ్రాండ్ ఏదో వచ్చి దాని తలుపు తట్టడం కాదు.. ఇప్పటికే దాని సొంత కస్టమర్లనే నెమ్మదిగా బయటకు తీసుకెళ్తోంది. ఒకప్పుడు టూత్‌పేస్ట్ మార్కెట్ అంటే దాదాపు Colgateదే అన్న పరిస్థితి. ఇప్పుడు దాని మార్కెట్ వాటా క్రమంగా కరిగిపోతోంది. గత కొన్నేళ్లుగా అమ్మకాల వృద్ధి కూడా ప్రత్యర్థి కంపెనీల కంటే వెనుకబడుతోంది.

అసలు ట్విస్ట్ ఏంటంటే.. Colgateకి దెబ్బ కొడుతున్నది పతంజలి కాదు. హెర్బల్ టూత్‌పేస్ట్‌ల హడావుడి కూడా కాదు. పళ్లకు ఒక నిర్దిష్ట సమస్యను పరిష్కరిస్తానంటూ వచ్చిన ఒక బ్రాండ్ ఇప్పుడు Colgateకు గట్టి సవాలుగా మారింది.

ఆ బ్రాండ్ పేరు Sensodyne.

ఒకప్పుడు డెంటిస్ట్ సూచిస్తేనే గుర్తొచ్చే ఈ టూత్‌పేస్ట్.. ఇప్పుడు సూపర్‌మార్కెట్లలో, మెడికల్ షాపుల్లో, ఆన్‌లైన్‌లో మన కళ్లముందే దూసుకుపోతోంది. ముఖ్యంగా చల్లని నీళ్లు తాగితే పళ్లు జివ్వుమనడం, ఐస్‌క్రీమ్ తింటే నొప్పి రావడం వంటి సమస్యలను లక్ష్యంగా చేసుకుని ఇది తనకంటూ ప్రత్యేక మార్కెట్‌ను సృష్టించుకుంది.

ఇక్కడే Colgate కథలో అసలు ట్విస్ట్ మొదలైంది.

Colgate మనకు “రోజూ పళ్లు తోముకోండి” అని చెప్పింది. Sensodyne మాత్రం “మీ పళ్లకు ఈ సమస్య ఉందా?” అని అడిగింది. ఈ రెండు మాటల మధ్యే భారతీయ టూత్‌పేస్ట్ మార్కెట్‌లో జరుగుతున్న పెద్ద మార్పు దాగి ఉంది.

ఇప్పటివరకు టూత్‌పేస్ట్ అంటే రోజువారీ అవసరం. కానీ ఇప్పుడు కొంతమంది వినియోగదారులకు అది తమ పళ్ల సమస్యకు ప్రత్యేక పరిష్కారంగా మారుతోంది. సెన్సిటివిటీ కోసం ఒకటి, చిగుళ్ల సమస్య కోసం మరొకటి, వైటెనింగ్ కోసం ఇంకొకటి.. ఇలా సాధారణ టూత్‌పేస్ట్ నుంచి ప్రత్యేక అవసరాల ఉత్పత్తుల వైపు మార్కెట్ కదులుతోంది.

ఈ మార్పును Sensodyne చాలా ముందుగానే పట్టుకుంది.

అందుకే ఇప్పుడు Colgate ముందున్న అసలు సమస్య.. “మార్కెట్‌లో నంబర్ వన్‌గా ఎలా ఉండాలి?” అనేది కాదు. “టూత్‌పేస్ట్‌కు పర్యాయపదంగా మారిన తమ బ్రాండ్.. తనకంటే వేగంగా మారుతున్న వినియోగదారుడి మనసును ఎలా తిరిగి గెలుచుకోవాలి?” అనేదే.

Colgateకు కష్టంగా మారిన గేమ్.

Colgate దశాబ్దాలుగా నిర్మించుకున్న బలం మాస్ మార్కెట్. గ్రామంలోని చిన్న కిరాణా దుకాణం నుంచి నగరంలోని సూపర్‌మార్కెట్‌ వరకు.. దాదాపు ఎక్కడ చూసినా Colgate కనిపిస్తుంది. కానీ Sensodyne మరో దారిలో నడిచింది. ముందుగా డెంటిస్టుల సిఫారసులు, తర్వాత ఫార్మసీలు, ఆపై సూపర్‌మార్కెట్లు, ఈ-కామర్స్.. ఇలా క్రమంగా వినియోగదారుడి దగ్గరకు చేరింది.

ఒకప్పుడు డాక్టర్ చెప్పినప్పుడు మాత్రమే కొనేవారు. ఇప్పుడు సొంతంగా షాపుల్లో అడిగి కొనుక్కునే సంఖ్య పెరుగుతోంది. ఇదే Sensodyneకు అసలు బలం. అంటే ఒకప్పుడు అందరికీ ఒకే టూత్‌పేస్ట్ ఉండేది. ఇప్పుడు ప్రతి పళ్ల సమస్యకూ ఒక టూత్‌పేస్ట్ అనే కొత్త మార్కెట్ తయారవుతోంది.

ఈ మార్పులోనే పెద్ద డబ్బు ఉంది.

ఎందుకంటే ప్రత్యేక అవసరాల కోసం వినియోగదారుడు సాధారణ టూత్‌పేస్ట్ కంటే ఎక్కువ ధర చెల్లించడానికి కూడా సిద్ధంగా ఉంటాడు. అదే ప్రీమియం మార్కెట్. Colgate కూడా ఇప్పుడు ఈ అవకాశాన్ని వదులుకోవడం లేదు.

కంపెనీ తాజా వివరాల ప్రకారం, ప్రీమియం టూత్‌పేస్ట్‌ల వాటా 2023లో 14.8 శాతం ఉండగా, 2026లో 18.6 శాతానికి పెరిగింది. అంటే వినియోగదారుడు కేవలం “చౌకగా ఉండేది ఏది?” అని చూడటం లేదు. “నా సమస్యకు బాగా పనిచేసేది ఏది?” అని కూడా చూస్తున్నాడు.

ఇది Colgateకు ఒకవైపు ప్రమాదం అయితే.. మరోవైపు భారీ అవకాశం కూడా.

ఎందుకంటే అసలు మార్కెట్ ఇంకా పూర్తిగా తెరుచుకోలేదు. భారత్‌లో ఇంకా కోట్లాది మంది ఓరల్ కేర్ ఉత్పత్తులను పూర్తిస్థాయిలో ఉపయోగించడం లేదు. అంటే Colgate ముందున్న మార్కెట్ చిన్నది కాదు. భారత్‌లో పళ్ల సంరక్షణ మార్కెట్ ఇంకా పూర్తిగా మేలుకోనేలేదు. అయితే కొత్తగా వచ్చే వినియోగదారుడు తప్పనిసరిగా Colgateనే ఎంచుకుంటాడనే గ్యారెంటీ లేదు.

కొత్త CEOకి ఇది చిన్న సవాలు కాదు

ఇలాంటి సమయంలో Colgate-Palmolive Indiaలో నాయకత్వ మార్పు జరిగింది. ప్రభా నరసింహన్ ఆసియా-పసిఫిక్ ప్రాంతీయ బాధ్యతలు చేపడుతుండగా, మనీష్ ఆనందాని మళ్లీ Colgateలోకి వస్తున్నారు. ఆయన ముందున్న సమస్య కేవలం అమ్మకాలు పెంచడం కాదు. ఒకప్పుడు “టూత్‌పేస్ట్ అంటే Colgate”గా ఉన్న బ్రాండ్‌ను.. “నా పళ్ల సమస్యకు Colgateలోనే పరిష్కారం ఉంది” అనే స్థాయికి తీసుకెళ్లగలరా? ఇదే అసలు పరీక్ష.

ఫైనల్ గా…

ఒకప్పుడు .. “ఏ టూత్‌పేస్ట్ కొనాలి?”

ఇప్పుడు .. “నా పళ్లకు ఏ టూత్‌పేస్ట్ కావాలి?”

ఈ రెండు ప్రశ్నల మధ్య వచ్చిన మార్పును ఎవరు ముందుగా అర్థం చేసుకుంటారో.. భారతీయ ఓరల్ కేర్ మార్కెట్‌లో రేపటి విజేత వాళ్లే.